?

Log in

No account? Create an account

Apr. 28th, 2008

логотип

«АЗБУКА ВКУСА»: ДОРОГО И УМНО



Российский ритейлер «Азбука Вкуса» работает в верхнем ценовом сегменте. В нашей стране что-то подобное предлагает только mc2. Если вы ничего не знали об этой российской компании, советую присмотреться к ним, а еще лучше – посетить один из 23 супермаркетов сети. Все они находятся только в Москве. Казалось бы – странно. Почему компания за 10 лет своей работы не вышла в регионы? Не вышла даже в Питер! Тянуть с экспансией чревато, ведь у них есть серьезные конкуренты. Но на самом деле все оказалось не так просто и очевидно. Команда «Азбуки Вкуса» доказала свой талант, мудрость и способность предугадывать развитие ситуации. Этот кейс – отличный пример и способ многому научиться.



Коротко расскажу о том, как они ведут бизнес. В своей сети они продают много продуктов, которые поставляются только в рестораны. Чтобы получить эти продукты, они очень долго завоевывали доверие дистрибьюторов и доказывали, что умеют работать с таким эксклюзивом. Чтобы достичь того уровня качества, который сейчас в «Азбуке Вкуса», им потребовалось 7-8 лет развития. Именно по этой причине они не продают франшиз. Вообще. Не хотят рисковать потерей качества услуг.







У них нет платы за вход в сеть!!! В силу ограниченности площадей и сути позиционирования они не могут ставить товары на полки за деньги. Даже генеральный директор не имеет права вмешиваться в формирование ассортимента. Любые переговоры с поставщиком начинаются только после того, как товар признан ими качественным. Они не спрашивают ни цену, ни условия, пока не удостоверятся в качестве. Их сотрудники с японскими рыбаками ловили рыбу в Тихом океане, в пещеры во Франции лазили, в которых сыр выдерживают. Смотрели, как в Парме одноименную ветчину делают, в Норвегии рыбу коптили, в Чили виноград давили… То есть их задача посмотреть не только продукт, но и само производство, которое изначально должно быть традиционным, правильным.



«Азбука Вкуса» развивает и собственное кулинарное производство. Это их конкурентное преимущество. На кулинарию в сети ритейлера приходится почти 17% от общего объема продаж. Поэтому они решили построить свою большую кулинарную фабрику. Это позволит использовать в производстве самые новые технологии, расширить ассортимент, оптимизировать процесс контроля качества. Другой их кулинарный проект – «готовим на глазах». В европейских магазинах высокого уровня эта услуга очень развита. Московские покупатели тоже созрели до того, чтобы покупать не замороженную пиццу, а заказывать в супермаркете горячую – с пылу с жару. Или захотелось лапши с креветками. Сделал заказ. Это всё прямо на глазах варится, жарится, шкварчит, подбрасывается, заправляется. 3-4 минуты – и готово. По сути, это кусочек ресторана – но в зале супермаркета.



Уровень лояльности к этой компании выше среднего по рынку на 19%. И вызвано это как раз тем, что покупатели могут найти тут особые качественные продукты, получить профессиональные консультации. Наценка по сети, в среднем, составляет 63–64%. Но банка «колы» в «Азбуке Вкуса» стоит ровно столько же, сколько в соседних «Седьмом Континенте» или «Перекрёстке». Просто есть традиционно дорогие продукты. Например, трюфель, он нигде не может стоить дешево. Если покупатель созрел до того, чтобы заправлять макароны трюфелем, он должен быть готов заплатить за это дорого. В то же время ему дадут грамотную консультацию по продукту, всё подберут, упакуют, а если надо – приготовят или замаринуют.



Вот так они работают. Но почему же не выходят за пределы Москвы?! Они думали выйти в Питер. И вот что получилось. Уже подписали в Питере арендные договоры. И когда дали делу обратный ход, пришлось платить неустойку. В целом на разработку проекта потратили около 500 тыс. долларов. Но все равно это оказалось выгоднее, чем идти в Санкт-Петербург. Почему? По словам генерального директора Владимира Садовина они «бежали впереди паровоза».

«Мы принимали решения до получения финального исследования по Питеру и составления бизнес-плана. У нас были сомнения, но решили рискнуть – все же это город номер 2 в России. Теоретически, в угоду перспективам и стратегии, мы с акционерами были согласны на более долгий срок окупаемости проекта. То есть если окупаемость по Москве не превышает три года, то в Питере мы закладывали пять лет. Но когда получили окончательные результаты исследования, составили бизнес-план, получилось: срок окупаемости питерского филиала «Азбуки» – 12 лет. Очевидно, что с такими прогнозами развития бизнеса нам в разы выгоднее инвестировать в Москву».

И еще одна интересная цитата: «По структуре потребления Питер – город дискаунтеров. Да и сами покупатели отличаются от московских. Клиент «Азбуки Вкуса» – это не просто человек с большим количеством денег в кармане. В городе может быть очень много обеспеченных людей, но при этом они все равно могут ездить за товарами в самый дешевый магазин. Так было в Москве лет 10 назад: около хрущевок стояли шестисотые мерседесы. Сначала понты – потом все остальное. У нашего покупателя кроме денег должно быть что-то в голове. Как раз это мы называем культурой потребления. Почему-то в Питере этой комбинации нет в количестве, достаточном для нашего бизнеса. То есть в принципе такие люди есть, но их мало. Чтобы нормально работать, нам на каждый супермаркет надо минимум 1500 клиентов. Только в этом случае у нас правильно выстраивается экономика. В Питере этого количества своих покупателей мы найти не смогли».

Мораль этой истории в том, что компания в итоге оказалась абсолютно права и сэкономила много денег, которые могла потерять, благодаря верному анализу рынка и фанатичному следованию своей маркетинговой стратегии. Их конкурент, компания «Глобус Гурмэ» столкнулась с серьезными проблемами в Питере. В прошлом году они закрыли две торговые точки в этом городе и потеряли большие деньги. Г-н Садовин комментирует это следующим образом: «На мой взгляд, у них в Северной столице все складывается далеко не так, как они планировали, и не потому, что «Глобус Гурмэ» делает что-то неправильно, а потому, что город такой. Это нормальная компания, занимающая свою нишу, но в Питере они определенно «попали». Впрочем, наши перспективы были бы такими же, если бы мы туда зашли».

У премиальных продуктов в Северной столице вообще не очень хорошие показатели. Были консультации со специалистами многих компаний – Bosco di Ciliegi, «М.Видео» и другими. Никто из них не в восторге от Петербурга. «Арбат Престиж» вообще оттуда ушел – не увидели перспектив.

P.S. И «Азбука Вкуса», и «Глобус Гурмэ» - серьезные игроки верхнего ценового сегмента в российском ритейле. Тем не менее там, где один дорого ошибся, другой – подстелил соломку и оказался прав. Берите пример не с лучших, ведь и лучшим суждено ошибаться. Берите пример с умных, они всегда семь раз отмерят и только один раз – отрежут.